近日，由知名文化艺术活动策划人、画家、美术评论家，博象文旅集团董事长、博象美术馆馆长陈博洲撰写的《关于打造“新田野”农旅融合创新发展体系的构想与对策》在《旅游纵览》期刊公开发表。

作者：陈博洲

单位：重庆博象文旅集团

关键词：乡村振兴、农旅融合、发展创新体系

摘要：如何在市场化、产业化、全球化的大背景下，充分规划好、建设好、利用好旅游这一综合性产业对乡村振兴的重要拉动作用，已成为中国广大乡村旅游工作者亟待解答的历史命题。对此，笔者立足“旅游＋”产业发展规律，结合自身从业经历和考察研究所得，参考世界各国发展乡村旅游产业的成功经验，在比较研究的基础上，对当前我国乡村旅游产业的不足及改进对策进行浅析，据此提出在全国建设“新田野”农旅融合创新发展体系的构想，以期对我国“旅游＋乡村振兴”产业发展有所助益。

（以下为正文）

旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。

当前，中国旅游业“已经覆盖一二三产业”“有力地带动了消费，也拉动产业升级”，充分彰显出旅游这一综合性产业对经济的有力拉动作用。

因此，在实施乡村振兴战略、推动“三农”工作过程中，中央一直高度重视“旅游＋”的作用。

2022年2月22日，2022年中央“一号文件”、《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。《意见》指出，持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。

同年，国务院工作报告强调，大力抓好农业生产，促进乡村全面振兴，并明确“全面巩固拓展脱贫攻坚成果”“支持脱贫地区发展特色产业”“扎实稳妥推进农村改革发展”“加快发展乡村产业”“保护传统村落和乡村风貌”等要求。

国务院发布的《“十四五”推进农业农村现代化规划》同样强调，要“优化乡村休闲旅游业”。依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。推动农业与旅游、教育、康养等产业融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等休闲农业新业态。

在中央的高度重视下，“旅游＋乡村振兴”融合发展已成为当前和今后一个时期推动“三农”工作、巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手和有效载体。

如何在市场化、产业化、全球化的大背景下，充分规划好、建设好、利用好这一抓手和载体，就成为中国“旅游＋乡村振兴”工作者亟待解答的历史命题。

对此，笔者立足“旅游＋”产业发展规律，结合自身从业经历和考察研究所得，参考世界各国发展乡村旅游产业的成功经验，在比较研究的基础上，对当前我国乡村旅游产业的不足及改进对策进行浅析，据此提出在全国建设“新田野”农旅融合创新发展体系的构想，以期对我国“旅游＋乡村振兴”产业发展有所助益。

一、背景：布局全国性农旅融合创新发展体系的现实意义

推动“旅游＋”融合发展，“融合”是路径，“发展”是目标。在乡村振兴和经济全球化的大背景下，“旅游”和“乡村”必须进一步进行深度“融合”，方能持续激发推动“发展”的强大动能。

如何进行深度“融合”？

纵观全球乡村旅游成功经验，发展模式虽各有千秋，但始终遵循三大规律，即“产业化”“品牌化”“全国性”。这，也正是中国推动“旅游＋乡村振兴”深度融合、持续助推发展的现实需求和必由之路。

因此，建立一种全国性的农旅融合发展体系，从国家层面引导全国农旅产业化、品牌化发展，也就成为一种必然。

（一）全球“旅游＋农业”融合发展的必然规律

 上世纪50年代，随着战后经济恢复以及城市化进程提速，乡村旅游开始在发达经济体兴起，并在随后数十年中形成了一个新兴的主流旅游门类。

 其间，各国乡村旅游产业发展历程，都具有以下共同特征：

 一是按照统一标准进行规范建设，布局和培育农旅融合产业链甚至是产业联合体，以现代产业的集约化优势消弥传统农业经济的分散性短板，从国家层面实现对乡村旅游产业各项资源的优化配置，进而辐射带动上下游相关发展要素和经营主体共同参与，实现对整个农旅产业体系的“再造”。

如，法国于1962年和1972年颁布了《马尔罗法》和《乡村旅游发展质量规范法》，以法律形式明确了发展乡村旅游的建设标准、支持政策、考核评价体系等内容，同时法国农会(APCA)旗下还设立了“农业及旅游接待服务处”，联合其他社会团体建立了“欢迎来到农场”组织网络，吸引全国农民加盟，逐渐形成了农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场以及露营农场等九大特色系列品牌。

二是以专业化平台带动、指导和规范一般市场主体的参与行为，凸显本国本土优势、凝聚核心竞争力，进行整体营销和推广，实现乡村旅游产业在全球文旅大市场的品牌化、地标化、国际化发展。

如，意大利自1865年就成立了“农业与旅游协会”，专门介绍城市居民到农村旅游度假，开展骑马、钓鱼、采摘、品尝新鲜食品、欣赏田园风光等乡村旅游活动。后来又形成了“绿色农业旅游”特色品牌。2002年，意大利全国“绿色农业旅游”经营主体达到1.15万家，当年夏天就接待本国游客120万人次、国际游客20万人次。

三是标准化管理、产业化运营，依托政府主管部门、行业协会、合作社等官方或半官方组织，制订行业管理规则、对全行业进行统一规范管理和运营。

如，著名的法国农会、罗马尼亚“乡村、生态和文化旅游协会”、瑞典“农场逗留”组织、日本农业协会等，都作为具体运营机构，负责以制度化的形式，对本国乡村旅游产业进行引导规范和考核监督，在区域甚至国家农旅融合产业体系中担任着“守夜人”“裁判员”的重要角色。

四是坚持“土里土气”“修旧如旧”，拒绝大拆大建、“另起炉灶”，在保持乡村风貌和旅游业态原汁原味的基础上，推动本国乡土文化“文艺复兴”、特色农旅产品迈向全球，在培育产业品牌的意义之上，更进一步形成特色文化品牌，凝聚和彰显国际化发展的核心竞争力。

经过笔者对德国、法国、美国、澳大利亚、瑞士、日本等多国的考察研究发现，全球各大旅游强国在发展乡村旅游产业时，都极其注重对本国乡村文化内涵和特色旅游产品的保护和传播。这充分证明，乡村旅游与其说是在乡村空间里旅行，还不如说是在乡村概念中旅行。乡村魅力对于都市人群来说，或许并不是换一种“地方”，而是换一种体验认知“价值”。

综上可见，全球各大旅游强国发展乡村旅游产业的共同特征，就是依托自身乡土文化和资源优势，通过构建全国性的“农业＋旅游”融合发展产业链甚至是产业联合体，实现国家农旅融合产业体系整体产业化、品牌化、国际化发展，持续释放农旅融合对乡村经济的推动力。

（二）当前中国乡村旅游集约化、产业化、国际化发展的现实需求

国家《“十四五”规划纲要和2035远景目标纲要》提出，2035年，我国将基本实现农业现代化。

要实现农业现代化，就必须推动生产标准化、管理现代化、流通市场化，即实现农业产业化发展。

作为“旅游＋农业”的实践载体，乡村旅游产业化发展，同样是乡村旅游实现现代化的主要特征和重要内容。

经过多年努力，中国乡村旅游得到了长足发展。仅2017年一年，全国休闲农业及乡村旅游总收入就达到7400亿元，各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，整个产业呈现出“井喷式”增长态势。

但是，对比中央关于乡村振兴及农业现代化相关要求，以及全球乡村旅游强国发展水平，当前我国乡村旅游在产业化方面尚存在以下不足：

一是产业链不完善。当前我国乡村旅游进步显著，但一些地方还处在“农村观光”的中低端层面，旅游和农业融合发展的深度和广度都还有较大提升空间，产业链对农旅相关环节的延伸、覆盖和融合不足，彰显地方文化和产业特色等比较优势的农旅产品尚显稀缺，农旅供给亟待扩展和优化。

二是品牌化建设不足，在全国甚至国际上叫得响的“拳头品牌”和“产业名片”总量尚显不足。纵观全国，具有显著地标意义的乡村旅游品牌还比较稀缺。对中华数千年农耕文明、乡土精神等深度内涵的产业化挖掘、国际化传播尚显不够，导致核心竞争力不突出、市场识别度和影响力有限。

三是农旅产品较单一、同质化现象较为普遍。“千景一面”“大同小异”等同质化问题，在全国一些乡村旅游区域仍不同程度存在。一些地方的乡村旅游，供给主要以满足游客吃住行购等刚需为主，对地方文化、区域特色、个性化娱乐等“二次消费”乃至“三次消费”等供给不足，造成“一日游”居多、“一次性消费”居多，在留住游客、激发深度消费以及差异化发展等方面，还有较大提升空间。 

当前，随着《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》实施进入第五个年头，中国乡村已经由精准扶贫向全面振兴转变，乡村全面振兴离不开文化振兴，而且对部分相对偏远但拥有特色文旅资源的乡村而言，文旅产业是其发展特色产业的重要方向甚至是唯一选择。

为此，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》作出了一系列重要部署，如推进农村一二三产业融合发展、实施乡村休闲旅游提升计划、启动实施文化产业赋能乡村振兴计划，等等。

从产业发展的角度看，中央的一系列重要导向，就是要通过推动“旅游＋农业”融合发展，以旅游这个综合性产业为突破口，为广大农村地区和庞大农业体系提供一个彰显特色、对接市场的产业化支点，以此为依托，有序、稳健、高效推动乡村振兴和农业现代化。

因此，按照中央相关指示精神，遵循全球乡村旅游产业化、品牌化、全国性发展规律，打造一个全国性的农旅融合发展创新载体，以国家农业特色区域为单元，以地方农旅特色优势为依托，在国家统一标准指导下，进行规划、建设和运营，形成一个既集约发展、又各具特色的中国特色农旅融合创新发展体系，不断催生农旅融合发展拳头品牌和靓丽“名片”，推动中国乡村旅游和乡土文化迈向全球，就显得十分必要。

“新田野”农旅融合创新发展体系，就是这样一个载体。

二、构想：“新田野”的概念及外延

2018年，农业部、国家农业综合开发办公室、中国农业银行启动了农业产业化联合体支持政策创新试点工作，意图通过培育发展农业产业化联合体，构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，引导小农户和现代农业发展有机衔接，推动实施乡村振兴战略。

作为“旅游＋农业”融合载体，乡村旅游和农业其他组成部分一样，具有进一步实现产业化发展的现实诉求，同时也具备建设“农业产业化联合体”的必要条件。

因此，笔者结合中央精神和产业发展规律，建议围绕中央乡村振兴重要工作任务，以推动乡村旅游产业化、品牌化、国际化融合发展为目标，在全国布局建设“新田野”农旅融合创新发展体系，形成全国首个统一规划、同步建设、同步运营的“旅游＋农业”融合发展产业联合体，辐射带动一批涉农产业布局和发展，在全球文旅大市场培育和塑造中国乡村旅游和乡土文化的象征和符号，更快更高效地推动乡村振兴和农业现代化。

从字面意义上讲，“新田野”以“新”为内核，寓意以新思路开辟中国农旅融合产业化发展的新模式、把握时代新机遇，助力乡村振兴和农业现代化取得新成果、书写新篇章、缔造新辉煌。

从产业经济角度来讲，“新田野”是基于各地农村特色资源禀赋和产业基础、较快较好发展乡村旅游的新型产业化发展模式。其依托全国不同区域农村地区的有限零碎空间和特色资源进行建设，是集观光旅游、住宿餐饮、研学教育、艺术采风及展览、农产品展示及营销、乡村生态及人文体验于一身的“旅游＋乡村振兴”产业化联合体。

建设“新田野”农旅融合创新发展体系，核心是“三步走”，即“布局点·带动链·提升面”。

“布局点”，即由国家相关部门主导，在全国选择发展潜力大、人气旺的农旅特色产业区域，授权各级地方选取闲置零碎地块或撂荒地块，规划、建设和运营各级“新田野”硬件阵地，作为当地农旅产业的展示和体验平台，并推动线下实体平台和线上互联网展示营销阵地的同步建设、同步运营，在区域和全国形成具有特色辨识度和整体统一性的农旅特色发展体系，持续展示地方农旅特色、聚集客源人气、掌握市场需求、开辟营销推广渠道，形成农旅融合产业的微观闭环。“带动链”，即依托“新田野”这一支点，连接相关一二三产业，带动地方特色产业链布局和发展，甚至形成“旅游＋乡村振兴”融合发展产业集群。“提升面”，即依托“新田野”体系，及时根据市场需求，挖掘和培育地方乡村旅游优势产品、做优做强本土农旅产业链，以“点”带“面”、连“点”成“面”，持续提升地方乃至全国农旅融合产业体系的集约化、产业化、品牌化、国际化水平，不断激发助力乡村振兴、助推发展新动能。

较之农旅开发的其他形式，“新田野”农旅融合创新发展体系主要有以下几大优势：

一是地域化特征突出，内容无所不包、灵活多变。根据不同区域、特色资源、优势产业、特色文化民俗等客观条件，各地可以对“新田野”平台进行个性化规划、建设、运营，赋予其灵活多变、因地制宜的内涵，打造囊括农林牧副渔、包罗地方生态人文万象的“特色农旅体验微窗口”，以最直接的展示方式，为地方农旅产业聚集最大化市场需求。

二是建设成本低、占地面积小、后期维护投入少，适合包括欠发达偏远地区在内的广大农村地区布局。作为地方特色农旅的展示和体验窗口，“新田野”既可以是一个寻常农家院落、一方农田，也可以是一小片果园、一个鱼塘、一艘渔船。只要选址恰当、能够聚集大量人气、开辟新的流通渠道，无论是成熟的乡村旅游景区，还是深山老林、田间地头，都可以建设，成本极低。

三是产业融合度高，辐射带动相关产业的力度强、程度深。依托“新田野”这个支点聚集的客流，地方特色农旅资源和优势产业能够越过中间环节、更加直观地研判市场需求，并按照市场需求对相关一二三产业的产业链、供应链、价值链进行优化甚至重构，实现旅游需求和农村产业供给的无缝衔接，从而推进“三产融合”、跨界发展。

四是建设标准化、制式化，有利于对全国农旅产业进行整体培育和打造，更快更高效地形成世界级的中国特色农旅品牌。如前所述，“新田野”由国家相关部门制订统一规范标准，授权地方进行统一规划、建设和运营。随着全国“新田野”体系不断建设和扩展、各地“新田野”品牌不断催生和涌现，在国家层面就将形成以“新田野”为品牌、具有显著比较优势、覆盖一二三多个相关产业的农旅融合创新发展体系。届时，“新田野”就将成为中国农旅集约化、产业化、品牌化、国际化发展的“排头兵”“突击手”和“引航员”，成为中国乡村旅游角逐全球文旅大市场的一张世界级“名片”。

三、针对全国构建“新田野”乡村旅游创新发展体系的对策和建议

如前所述，作为产业化创新发展体系，“新田野”具备助推农旅融合发展、助力乡村振兴和农业现代化的巨大动能。

如何激活这种动能？

建议在“新田野”的规划、建设和运营过程中，做到以下几点。

一是整体布局要突出区域化主题化特色化。这里的“区域化”和“主题化”互为表里，两者的目标是“特色化”。而彰显地方（区域）农旅产业的“特色”，正是贯穿“新田野”规划、建设和运营始终的核心理念。因此，可由国家农业及文旅主管部门牵头，会同相关地方，按照我国“东耕西牧、北麦南稻”的农业基本格局，在农林牧副渔各大产业主要区域统一布局、个性化规划建设“新田野”发展体系。如，西南地区以“山地风情”为主题，广东、福建等沿海地区以“渔家唱晚”为主题，内蒙古等地区以“草原牧歌”为主题，宁夏、甘肃等以“绿洲盛景”为主题，等等。依托以上区域特色主题，覆盖和布局地方农旅优势产业链，形成以“点”带“链”促“面”的创新发展格局。

二是具体规划要紧扣标准化制式化统一化。在“新田野”建设过程中，不仅要体现“个性化”，同时也要保证“制式化”，这是推动“新田野”产业化和品牌化发展、培育世界级农旅“名片”的基础前提。因此，可由国家相关部门在启动规划布局之前，针对“新田野”体系及各级展示体验平台制订统一标准，以指导规范各级地方“按图作战”“精准建设”。一是在体系建设方面，建议打造四级“新田野”展示体验平台，即：在前述各大产业区域主题下，各省、直辖市及自治区为第一级，结合本地农旅特色资源，建设省级“新田野”区域驿站。地市级行政区为第二级，建设“新田野”风情驿站。县（市辖区）为第三级，建设“新田野”主题驿站。乡镇及特色农旅特色产业村为第四级，建设“新田野”特色小站。以上各级“新田野”展示体验平台彼此呼应，对各级各区域特色农旅资源和优势产业形成全覆盖。二是在个体建设方面，各级“新田野”硬件平台应制订统一的质量标准，优先选择农村地区闲置零碎土地以及空置农舍、撂荒耕地等空置资产进行统一规划和个性化建设。以标准化要求和科学的成本控制，保证“新田野”建设和运营的高品质、低成本。

三是产业培育要体现融合化集约化集群化。以“融合化”为抓手、以“集约化”为路径，进而推动“新田野”展示平台及其背后关联产业集群化发展，这是打造“新田野”的根本目标。因此，在建设和运营“新田野”的过程中，要把握三个原则：一是要注重“展示引流”，要紧盯比较优势，将“新田野”建设成展示和体验本地农旅特色比较优势的核心平台，凝聚人气、开辟渠道、扩展市场。二是要注重“幕后联动”，即通过“新田野”掌握市场需求之后，应及时对自身农旅产业供给进行调整和优化，再依托“新田野”进一步带动特色农旅产品、地方文化的营销和传播，在充分融合的前提下，实现农旅特色产业集群发展。三是要注重“线下转换”，即依靠但不依赖“新田野”，要及时对“新田野”获得的资源、渠道、市场进行转换和利用，使其真正和相关一二三产业无缝衔接、紧密融合，从而激发推动供给提质、产业发展的动力。

四是运营推广要彰显品牌化地标化国际化。在这个“酒香也怕巷子深”的信息时代，运营推广是“新田野”产生价值、塑造品牌的关键环节。可由国家文旅部出面，各地方党委政府主抓，通过相关企业主体运营、全民营销、建设乡村旅游特色品牌和精品线路，开展新田野营销推广，在国内外文旅大市场叫响“新田野”品牌。在此，以重庆市为例进行说明。近年来，重庆市提出了“一区两群”旅游发展新格局，其中：主城都市区以“山水之城·魔幻之都”为形象主题，加快建设主客共享、近悦远来的世界知名都市旅游目的地。渝东北三峡库区城镇群以“壮美长江·诗画三峡”为形象主题，加快建设长江三峡国际黄金旅游带。渝东南武陵山区城镇群以“武陵山水画廊·休闲度假天堂”为形象主题，加快建设渝东南武陵山区文旅融合发展示范区。“一区两群”发展格局不仅囊括了重庆全域乡村地区，更提出了明确的区域旅游形象主题，这不仅赋予了重庆建设“新田野”的先天优势，更有利于重庆依托“新田野”对本地农旅产业进行品牌塑造和国际化营销。因此，重庆在依托“一区两群”区域形象主题布局“新田园”体系、培养特色产业集群的同时，还应紧扣各区域主题，依托各种外事活动和跨区域经贸文化交流活动，针对各区域“新田野”进行全民宣传和整体营销，使“一区两群”农旅产业依托“新田野”更快更高效地实现品牌化、地标化、国际化发展。

五是发展模式要依托多样化个性化市场化。建设“新田野”量大面广，仅靠政府不能为继。因此，必须依靠市场对资源配置的决定性作用，广泛吸引、整合社会各界力量参与，这是建成“新田野”体系的基本保障。一是参与主体多样化。针对不同区域和产业实际，“新田野”可依靠多种主体开展建设和运营，如，以政府为主导的整体打造、龙头企业主导的全产业链内部孵化、以村集体为主导的聚集发展、以行业协会和商会为主导的经营主体集群发展，等等。二是帮扶方式个性化。可由国家制订相关优惠政策，地方参照创新执行，针对“新田野”参与主体的具体诉求，进行全覆盖、个性化帮扶，充分激发市场主体的参与积极性和发展动能。三是培育方式市场化。由各级财政调拨少量资金，授权地方以此为杠杆，通过成立“新田野”发展基金、建立优质经营主体上市培养梯队、为参与企业提供金融服务“绿色通道”、对重点参与企业进行相关优惠政策倾斜等方式，对“新田野”进行市场化培育。